€€报告称90%的千禧一代会因价值观不同转向其它品牌,《千禧一代与Z世代对比观察报告》

 纺织皮革     |      2020-03-14

联合国发布的人口调查统计, “Z世代”人口将在2019年超过“千禧代”,占全世界 77亿人口的32%,成为人口最多的一代人。届时,Z世代也将成为全球最大的消费群体,他们的消费意愿和购买选择正开始影响整个市场。CASSANDRA 近期的一份报告显示:93%的父母表示,孩子会影响整个家庭的消费开支,也就是说,Z世代的消费习惯已经在影响市场。尽管Z世代明确的年龄界限还有待辩证,但可以确定的是,他们绝大多数人从小便接触网络。目前对Z世代的界定主要分为两种,一种是出生于1995~2009年,另一种是出生于1995~2014年之间。线上服务 GreenMatch 近期发布的研究报告指出:尽管目前还不能充分了解Z世代的消费习惯,但他们将会以较此前世代更明显的“消费者行动主义”,改变整个商业环境。 Deep Focus 此前的研究报告表示,相比千禧一代注重体验,Z世代更看重产品本身。(注:消费者行动主义(consumer activism)指用集体购买力来表达政治意见、改善社会状况。)GreenMatch 指出:“千禧一代奠定了花更多钱买可持续或符合道德的产品的趋势,Z世代也继承了这一点并加以延伸。”GreenMatch 将1995~2012年间出生的人定为Z世代。消费者的消费习惯会直接影响其消费决定,也就对生产商有重要的影响。与千禧一代一样,Z世代对主动采取可持续发展措施,承担道德责任的品牌更有好感,且这些价值观比价格更重要。2015年,72%的Z世代愿意花更多钱购买以可持续发展方式生产的产品,这一比例在2014年为55%。在两家公司之间,千禧一代会明显的偏向于更道德的那一家,90%千禧一代消费者表示,会因为价值观不同转向其它品牌。Z世代一定程度上延续了千禧一代的消费观点,但两个世代在品牌忠诚度方面有明显的不同,Z世代的忠诚度更低。29%的Z世代会基于自己的价值观,积极寻找品牌,还有67%会时常主动搜索符合价值观的品牌。在进行购物时,Z世代会仔细查看标签,以了解生产商或品牌背景,如果其不符合他们的价值观,就会中断购买行为。无论价格高低,Z世代更倾向符合价值观的品牌。25%的Z世代表示,会经常或一直购买符合其价值观的品牌,67%的表示,偶尔会购买符合其价值观的品牌。Z世代也更容易抵制无法满足其预期的品牌和商品,40%的Z世代消费者表示,已经停止购买或抵制无法满足其价值需求的公司,49%的Z世代消费者认为未来可能抵制某公司。GreenMatch 的研究成果与 Ernst & Young LLP (安永会计师事务所)执行董事 Marcie Merriman 《Z世代的崛起:零售商面临的新挑战(Rise of Gen Z: New Challenge for Retailers)》报告中的结论一致,即:Z世代拥有独特的信仰、行为准则和经历,并不是千禧代的简单延续。除了年龄以外,千禧代和 Z世代的关键区别之一为:千禧代更以自我为中心;Z世代更有自觉意识,关注公益环保。

报告称90%的千禧一代会因价值观不同转向其它品牌

2012年时,美国环保组织 GFN 全球生态足迹网络设立了 Earth Overshoot Day 地球生态超载日。地球生态超载日意味着地球当天进入了本年度生态赤字状态,已用完了地球本年度可再生的自然资源总量。2018年的地球生态超载日为8月1日,比2017年又提前了一天。正因如此,千禧一代和Z世代们越发地意识到了可持续发展地重要性,他们认为即使自己选择怎样的穿着也会对可持续发展产生影响,他们已经成为了“绿色“时尚的践行者和守护者。

这也意味着,提供“积分+现金”兑换选项的旅游品牌,或可兑换体验积分(通常比机票或房费更少),可以为Z一代旅行者创造真正的价值,这也将增加他们与旅游品牌的亲和力。

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PwC 的观察报告的受访者样本为2424人,其中39%的受访者出生于1980年至1994年之间,即所谓的“千禧一代“,而另外61%的受访者则为“Z世代”,他们出生于1995年至2010年之间。报告表明,这些年轻的消费者非常乐意为那些“环境友好型”和具有“社会责任感”的产品买单:

为新新旅行者提供价值

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无独有偶,Milano Fashion Global Summit 期间,Merrill Lynch 美林证券公布的 2018 U.S Trust Wealth and Worth Survey《2018美国信托财富和价值调查》数据显示,已经有越来越多的千禧代富豪投资了至少一家与可持续发展有关的企业(不仅是时尚行业企业,也涉及其他行业):2015年时这一比例约为17%,到2018年时这一比例已经实现翻番达到了37%。据 Merrill Lynch 预计,在未来几十年里将约有价值15万亿至20万亿美元的资源将被投入到那些具有较高 ESG(即 Environmental, Social and Governance 环境、社会和公司治理,是社会责任投资中投资决策的重要考量因子)水平的企业中。不过,Merrill Lynch 的数据也显示许多美国企业还没有意识到这一区域的潜在机遇,参与2018 U.S Trust Wealth and Worth Survey 的受访者中有50%的人认为仅有1%至5%的投资者会对生态和社会等因素感兴趣,而调查报告的样本企业中约有一半并未设置“专职”人员参与企业与可持续发展相关的业务。

从旅游品牌的角度来看,这可以帮助降低获取客户的成本,同时确保他们的品牌在搜索和预订阶段是最重要的。

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服装消费方面,受访的Z世代理念也与配饰消费较为相似,约有21%的人愿意多花费5%的钱购买可持续性的服装,15%的人愿意多花10%。千禧一代相对来说则较为“保守”,受访的千禧一代中有12%的人愿意为可持续性的服装多花10%的钱。

而且比任何其他行业或行业的品牌都更容易,旅游品牌可以进一步优化其忠诚度计划,以适应基于经验的奖励,让自己在与这一宝贵的旅行者群体建立联系方面具有优势。

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在10月16日举办的 Milano Fashion Global Summit 米兰全球时尚峰会期间,知名咨询机构 PwC 普华永道发布了2018年也即总第三版的“Osservatorio PwC Millennials vs Generation Z”《千禧一代与Z世代对比观察报告》。报告揭示了一系列千禧一代与Z世代的消费习惯:约有1/6的人认为产品质量是他们决定购买服装和配饰的先决条件,而约有37%(虽然不是100%,但比例已经很高)的人愿意花费更多的钱购买那些“负责任“的可持续产品。

鉴于Z世代和千禧一代的消费者期望,品牌忠诚不仅会带来定期的、可预测的回报,还会带来品牌本身的相互忠诚。

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来源:华丽志 作者:章宏

根据我们最新的数据,95%的年轻消费者表示,用现金或旅行换取积分是他们最感兴趣的忠诚方面。

据线上服务机构GreenMatch最新发布的研究报告显示,消费者的消费习惯会直接影响其消费决定,对品牌和生产商有重要的影响。报告中有90%的千禧一代消费者表示会因为价值观不同转向其它品牌,Z世代也坦承对主动采取可持续发展措施、承担道德责任的品牌更有好感,且认为这些价值观比价格更重要。

不过庆幸的是,在可持续发展方面,作为时尚大国的意大利则展现出了较高的觉悟,特别是那些时尚行业从业企业。Camerca Nazionale della Moda Italiana 意大利国家时装商会(简称为CNMI)主席 Carlo Capasa 介绍说:“意大利时尚行业的产值约占到了整个欧洲的41%,而2018年意大利时尚系统的销售额更是将达到900亿欧元,我们必须承担相应的社会责任。意大利时尚企业将继续致力于减少供应链对环境和社会的不良影响,不断提升产品质量、进行科技创新并减少非正规就业的现象。”值得一提的是,目前意大利时尚行业中非正规就业人口仍有4.5万人,但较几年以前已经下降了16%。

如果旅游品牌可以提高他们的工作能力提供不同类型的奖励给到不同的客户群体,同时提供奖励,那么它们将会有高转化率和利润率——他们既能更好地拥有Z一代客户日益增长的基础来增加他们的收入和利润。

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在配饰消费方面,受访的Z世代中有22%的人愿意为购买可持续性的配饰多花费5%,有17%的甚至愿意多花费10%;

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据外媒消息,亚马逊股价虽依旧高于1900美元,市值也在9000亿美元之上,但亚马逊股价在9月的表现却不甚理想,到目前为止已累积下跌近100美元,市值则落后苹果1200亿美元,截至周一美股收盘,苹果公司市值为1.05万亿美元。

在 Milano Fashion Global Summit 期间,企业方面的代表也宣告了他们在可持续发展方面的决心。法国奢侈品巨头 Kering 开云集团的首席可持续发展官(Chief Sustainability Officer,简称为 CSO)兼国际机构事务负责人 Marie-Claire Daveu 表示:“无论是从道德还是商业层面来说,可持续发展已经是集团的战略核心,并且会持续推动研发和生产过程的效率提升和技术创新。我们的目标是在2025年之前将整个供应链对环境的影响比例从93%降低40个百分点,并且届时将会让我们的消费者在第一时间了解例如皮革的来源或动物福利的相关信息。”

体验并不是年轻一代旅游偏好的唯一决定性特征。这些消费者定义和感知忠诚的方式发生了更广泛的转变。