安踏集团正在收购香港中高端童装品牌小笑牛,直指2800亿元的童装市场

 纺织皮革     |      2020-04-09

相关数据显示,2016年我国童装市场规模已经达到1500亿,而随着二胎政策的放开,新生婴儿人数与0-14岁人口数量将持续高速增长,这给童装市场带来更大的想像空间,有预测到2020年,我国童装市场规模将突破2800亿元。这意味着未来几年,国内童装市场将迎来高速爆发期。  国内运动品牌们也都在主品牌即将触碰到天花板的情况下,进军到童装市场来,这既是寻找新兴增长点的进攻,也是未雨绸缪的防备。相比于发张较早的国际运动品牌童装,国内童装又能否在市场中谋得一杯羹呢?  儿童市场成新蓝海  随着国家一系列政策出台,政府对于青少年身体健康关注度持续加大,校园体育蓬勃开展,篮球、足球和综合训练等受广大学生欢迎,细分领域的市场空间将会被逐步开发出来。由于现在的家长基本上是70后、80后甚至90后,他们的运动习惯更好,也更加注重时尚,这些都会直接作用到下一代。  市场分析认为,由于运动品牌出色的功能性设计,消费者对于运动品牌童装线往往比较信赖,因此运动品牌推出童装具有“先天”优势。而在当前的童装市场中,有不少市场份额靠前的童装品牌正是来自于运动品牌。  面对广阔的儿童市场,国内运动品牌纷纷加入,希望能为低落的品牌市场提振打气。  2008年在安踏正值登陆港股一年之际开始布局童装。同样,361°也选择在上市不久之后的2010年正式推出童装产品。为了提振股价、维持企业增速,同时利用主品牌扩张的大好形势趁热打铁,进军童装是水到渠成的选择。  尽管安踏未曾公布过童装业务的具体业绩,但据知情人士透露,2016年,安踏儿童的总体体量(包括电商销售)已经接近20亿元,占安踏133.5亿元年营收的近15%。2016年,361°儿童销售6.51亿元,占集团总营收的13%,同比增速达10.6%。这足以证明,童装对于体育品牌而言,当下确实是一门好生意。目前安踏已增设安踏儿童、FILA KIDS的儿童线品牌以满足更多元的消费需求。  据记者了解,361°儿童品牌自2009年创立开展以来连续6年实现盈利,2015年为集团贡献营业额继续超过10%。可以说361°在拥有巨大潜力及迅速增长的童装市场已占据领先席位。  361°童装刚刚公布的2017年冬季订货会业绩也凸显了这一点——高双位数的增幅使得361°童装连续第12个季度增长,今年新推出的儿童内衣裤系列也受到市场追捧。  就其童装板块来看,成长速度属业内领先水平,2016年获得315最佳童装奖。361度童装销售额2016年同比增长10.6%至6.5亿元,占总收入13%,目前有2000多个销售点,目前更多的是和成人服饰店复合在一起。  李宁也加速对代表未来消费力的童装市场布局。2016下半年,公司开始对原有李宁童装品牌李宁KIDS重新规划未来发展策略,决定组建独立的童装事业部,推出全新的李宁YOUNG。  2017年上半年,李宁YOUNG在全国14个省份开设约20个销售点,并集中于北方区域。公司从渠道、产品和零售运营三个方面做好客户服务与支持。2017年6月上市的韦德亲子产品、跑训运动风衣、小童服装产品和Q云童鞋产品,以时尚、专业、安全、炫彩等卖点受到消费者的青睐。  据记者了解,李宁YOUNG产品主要针对3-14岁儿童,在保留原有李宁KIDS的基础上,全新李宁YOUNG突出“运动传承、中国骄傲、舒适安全、时尚炫彩”的概念,同时会保证品牌整体延续性。在产品方面,李宁YOUNG产品类别主要包括跑步训练、篮球足球、运动生活三大类,依附于公司主品牌的推进,包括WADE系列等,这与李宁集团的核心品类基本保持一致。无论是产品设计还是店面设计,李宁YOUNG将专业运动和童趣时尚结合起来,给人以鲜艳、明亮和活泼的形象。  现任执行主席兼代理行政总裁的李宁在业绩会上介绍了未来三个新业务的发展重点。其中一个重点就是童装品牌的发展。李宁表示,李宁的童装品牌“YOUNG”,将结束“授权”为主的模式,慢慢收回到公司手中,此工作将率先在北方市场推进。今年上半年,李宁YOUNG在全国14个省份开设约20个销售点,正是集中于北方区域。品牌商们的种种迹象也都在表明它们对童装市场的重视与看好。  国内运动童装与国际童装比较  相比于国内运动品牌服装的布局,国际市场对这一块布局更早。耐克、阿迪这样的国际大品牌早已开始加大力度部署童装市场。据了解,阿迪达斯和耐克的童装系列分别于2001年、2002年进入中国市场。去年,阿迪达斯与儿童及母婴产品生产销售公司“好孩子”合作在上海开设了首家儿童店。据中国商业联合会2015年的一份数据显示,Adidas和Nike的童装线名列第二和第三。  面对国际品牌的冲击,消费者会为国内品牌买单吗?  众所周知,年轻的妈妈是童装的主力消费者。由于互联网资讯、明星子女的示范效应都在这些年轻的父母身上发生作用。而她们对时尚的敏锐度非常高。潮妈们也都在关注国际品牌的流行趋势。这些公司在产品、营销和渠道上都非常优秀,尤其是在竞争最为激烈的一线城市。  现在的潮爸潮妈都知道Nike的“毛毛虫鞋子”、Zara的女童连裤袜、优衣库的纯棉牛仔裤等等,这些单品已经被消费者买成了“爆款”。  目前在国内一二线大城市,国际大牌仍然占据着主导地位。难道国内运动童装就没有市场可寻了吗?  李宁本人对童装也是非常重视,他甚至经常在儿童事业部召开公司会议。“童装是公司未来几年的重要增长点之一”这是他对童装业务的定位。他也表示,“国际品牌一定在引领市场,而且越来越大,特别是在超一线城市,小孩子几乎都是穿国际品牌,钱不是问题。但在二、三线市场,我们机会很大,会盯着市场层面的东西,”  由于性价比也是国产品牌最吸引年轻父母的原因之一。对于半年就要长一个鞋码的儿童来说,国际品牌动辄500元以上的运动鞋也有些奢侈,国产品牌是更为经济实惠的选择。  运动童装对产品的功能性要求相对成人产品也更低一些。儿童的运动场景相对模糊,许多具备初级功能性的产品就能满足日常需求。舒适、便利、有利于脚发育,满足基本运动需求,这还是多数父母对孩子运动鞋的要求。  同时伴随国内品牌知名度的提升和大众接受度的提高,千禧一代和新生一代都将成为其潜在消费者,如果在产品质量和设计上在做优化,接下来的竞争中会更有优势。  许多行业内大咖都默认一条规则,只要童装行业里没有六七个成熟品牌做出来,新的品牌就有机会。激烈的市场竞争和多层次的消费能力与消费观念会产生不同的细分化市场,企业只有不断提供具有市场竞争力的产品,才能满足不同消费者的需求。因此,童装产品细分化是行业发展的必然趋势,市场也将整体进入一个消费细分化的时代。

特步儿童部门在2016年经历重大重组,以需求更好的定位,以求有效取得利润增长,但事与愿违:特步儿童部门在2017年前六个月整体收入的贡献甚微,特步表示童装业务不理想主要原因在于上半年仍在消化旧产品。截止2017年6月30日,特步儿童销售店保持在250间左右。

今年“六一”儿童节前一天,安踏儿童还在北京五棵松举办了一场“顽运会”,找来三千多名家长和孩子参加,希望通过线下体验强化安踏在儿童运动领域的品牌形象。安踏儿童事业部总经理林翔华在接受媒体采访时表示,“体育运动是有内容可以讲的,可以传递的,这比纯粹穿一件衣服好看更有意义。”

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2008年,安踏首先推出儿童体育用品系列;2009年底,361°第一次召开了童装展销会,并于次年正式推出童装产品;2012年,特步正式进军童装行业;经历了和童装品牌两次合作试水之后,十个月前,李宁成立童装事业部,目前处于测试阶段,今年又推出自营品牌LINING YOUNG。如今安踏、361˚、李宁、特步半年报都已经发布,我们就一起来透过财报看看,国内运动品牌发展童装是一门好生意吗?

除安踏,另外三大本土体育品牌——李宁、361°和特步,也很早就进入童装市场。2009 年年底,361° 第一次主办童装展销会,并于次年正式推出童装产品。2012 年,特步正式进军童装行业。李宁于 2016 年 10 月成立了童装事业部,并且于今年宣布收回 LINING KIDS 授权,推出自营品牌 LINING YOUNG,还第一次举办了童装订货会。

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在四大品牌的财报中,361°对于童装业务的解读较为详细。2017年上半年,361˚ 童装收入达到了3.06亿,占集团营收总额的11%,同比增长12.8%,增速超过主品牌。得益于服装销量的大幅增加,361˚童装产品销量整体增长了19.9%;同时,童装产品的批发零售价温和下跌6%。

关键之道体育咨询有限公司 CEO 张庆在接受懒熊体育采访时表示,“中国有一、二、三线城市,耐克、阿迪达斯的影响远不像我们想象得那样覆盖大中华区,本土品牌在落地的时候无论是渠道覆盖还是地面推广,跟当地消费者沟通还是蛮多的。”

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面对这些问题,本土体育品牌都在调整策略,不过重点更偏向于渠道调整。特步、361°和李宁均开始从经销商处收回一部分控制权,精简零售点,同时更加关注二三线市场。

外界也一致看好这一市场在近年内将进入高速增长期,与此同时,具体的竞争格局尚未稳定,安踏、李宁、特步、361°四大国产品牌处于加速布局阶段。就目前来看,安踏先后布局中、高端童装,链条最为完整,其他三家也各自调整了童装策略,在寻找这一市场有效的突破口。

近年来,安踏童装逐渐成长为安踏集团业绩增长的重要驱动力。2017年第一季度安踏儿童产品零售额增幅逾30%,安踏儿童店铺与FILA KIDS店铺数额在报告期内持续增长。不同于旗下多品牌的FILA、FILA KIDS与DESCENTE定位在高端市场,安踏及安踏儿童主要定位在大众市场,安踏儿童在区域定位瞄准的也是二线及三线城市。

推动业绩增长的主要因素除了 8 年前收购的、目前占安踏营收 20% 的高端时尚运动品牌 FILA,就是童装。2008 年,安踏首先推出“安踏儿童”,单品定价从 79 元至 300 元不等,针对 1- 13 岁的大众市场;随后又在 2015 年推出针对 7 - 12 岁儿童的高端童装产品线 FILA KIDS。

以Nike、Adidas为主的国际品牌对童装的重视较早,在当前中国童装市场占据重要地位。国际品牌利用其熟练的市场操作和强大的资源支撑,迅速覆盖国内一、二线城市的重点商圈,品牌影响力不断加深。

此前,2016下半年,公司开始对原有李宁童装品牌李宁 KIDS重新规划未来发展策略,决定组建独立的童装事业部,推出全新的李宁YOUNG。2005年,李宁与童装公司派克兰帝达成合作。双方合作持续了7年,之后李宁又把品牌授权给天津宽猫咪儿童用品有限公司,

但童装市场竞争的激烈程度也不可小觑。《2016 CBME 中国孕婴童消费市场调查报告》显示,40.4%的零售商已开发或计划开发童装自有品牌。ZARA、GAP、H&M 等品牌都扩充了童装销售区域,Gucci、Dior、Burberry 等奢侈品牌也开始推出更多童装。

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一个新的趋势是,无论是运动、快时尚、奢侈品牌都大力做童装业务,并且,与之前通常将儿童产品放在成人店卖不同,越来越多的服装品牌开始通过开设独立的儿童门店来参与童装市场的争夺。

与专业童装品牌以及其它成人品牌童装线比起来,运动品牌做童装的竞争优势在于其“运动基因”,但在一二线城市,它又面临着国际品牌的挑战。阿迪达斯和耐克的童装系列分别于 2001 年、2002 年进入中国市场。国内儿童用品公司“好孩子”也在 2012 年成为耐克全球儿童品类最大的代理商。2016 年,“好孩子”还与阿迪达斯合作在上海开设了首家儿童店。

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但特步同样看好这一市场,在财报中提到,2017年下半年特步即将推出新款儿童产品,将更加注重品质及安全需求。

通过收购或合资补充其在高端市场的不足,也是安踏的常见做法。2009 年 8月,安踏以 6 亿港元收购了百丽国际旗下运动品牌 FILA 在中国的专营权和商标使用权,借此进入高端运动市场。2016 年,它又与日本 Descente 以及 ITOCHU Corporation 子公司伊藤忠合资成立公司,进入高端滑雪市场。

与Nike、Adidas等国际品牌对比,国产品牌的运动童装发展尚不成熟,产品设计、品牌推广等环节存在差距,而国产童装品牌发展要想取得长足进步,一味地抄袭模仿并非“突出重围”的方法,而是应该找到与自身品牌切合的创新点和营销策略。